當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭,市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變,消費者主導(dǎo)的營銷時代已經(jīng)來臨。在買方市場上,消費者將面對更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇,這一變化使當(dāng)代消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點和趨勢。從消費者的角度看,“眼看、手摸、耳聽”的購物習(xí)慣在人們心中已根深蒂固,許多人還不適應(yīng)“鼠標(biāo)+鍵盤”的投保方式,觀念的轉(zhuǎn)變需要有個過程,尤其是人們的觀念和信心是個不容忽視的問題。所以必需研究消費者的網(wǎng)上消費心理從而制定出絡(luò)營銷策略。
消費者網(wǎng)上消費心理因素分析
來自CNNIC的調(diào)查顯示：目前中國的網(wǎng)民主體仍舊是30歲及以下的年輕群體,這一網(wǎng)民群體占到中國網(wǎng)民的68.6%,超過網(wǎng)民總數(shù)的2/3。網(wǎng)民這一低齡化的年齡結(jié)構(gòu),使得網(wǎng)上消費呈現(xiàn)一定的年輕心態(tài)：1、追求時尚和新穎的消費心理;2、表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個性的消費心理;3、滿足方便、快捷的消費心理;4、躲避現(xiàn)實干擾的消費心理;5、追求價廉的消費心理;6、保持與外界的廣泛聯(lián)系,減少孤獨感的消費心理。
制約消費者網(wǎng)上消費的心理因素分析
1、網(wǎng)絡(luò)購物缺乏信任感。2、網(wǎng)上交易的安全性得不到保障。3、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障。4、網(wǎng)上消費不能滿足消費者的某些特定心理。
基于網(wǎng)絡(luò)消費心理研究保險網(wǎng)絡(luò)營銷策略
保險作為一種特殊商品在互聯(lián)網(wǎng)上銷售自然有別于其他營銷方式,通過對消費者網(wǎng)上消費心理的分析,對于開展和推廣保險的網(wǎng)絡(luò)營銷注意以下幾點。
1、注重網(wǎng)絡(luò)營銷禮儀
保險網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了資源、信息共享,加快了的傳遞速度和降低了保險商品的交易成本,這是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢所在,也是致力發(fā)展保險網(wǎng)絡(luò)營銷的重要原因。但是,保險網(wǎng)絡(luò)是一柄雙刃劍,在實現(xiàn)保險共享的同時,也為保險資訊的泛濫提供了便利。這就決定了保險企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上向消費者提供商品信息時,必須遵循一定游戲規(guī)則———網(wǎng)絡(luò)禮儀,即不能在網(wǎng)上向消費者強行灌輸保險商品的信息,在未得到客戶允許的情況下,嚴(yán)禁將客戶的資訊向外界透露,也就說傳統(tǒng)的由營銷員向客戶“陌生拜訪”等強行灌輸信息的營銷方式不適宜網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)消費的一個最大的特點是消費者的個性化需求回歸使消費者在消費心理上自己成為主動,而網(wǎng)絡(luò)的互動性為他們成為主動提供了條件,他們不歡迎不請而來的消費廣告,但他們會在個性化需求的驅(qū)動下,主動到網(wǎng)絡(luò)上尋找相關(guān)的信息。因此,保險企業(yè)在策劃網(wǎng)絡(luò)營銷時,一定要考慮到網(wǎng)絡(luò)禮儀。
2、提升網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)
現(xiàn)代保險商品價值內(nèi)涵已延伸到服務(wù)領(lǐng)域并有擴大的趨勢,由于網(wǎng)絡(luò)虛擬世界與現(xiàn)實世界有一定大的反差,這在一定程度上影響到保險消費者在網(wǎng)絡(luò)上消費保險的效用。因此,服務(wù)在保險網(wǎng)絡(luò)營銷上顯得尤為重要,它直接影響到消費者的滿意度和忠誠度。保險企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費個性化需求的特點提供差異化服務(wù)。要在網(wǎng)絡(luò)上聽取消費者的反饋意見,并快速做出反應(yīng),消除消費者的購買疑慮,減少購買時間、精力的耗費,并適時提供出適合消費需求的產(chǎn)品。目前,我國所有開展電子商務(wù)的保險公司在這點上僅僅限于“網(wǎng)上支付等常見問題及解答”,并且問題是由保險公司提出來,由保險公司自己回答。消費者和保險企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上沒有實質(zhì)性的互動,網(wǎng)絡(luò)的互動功效沒有真正得以發(fā)揮。而且,電子商務(wù)的服務(wù)城市大多是北京、上海等大城市,也僅限于意外傷害等十分有限的幾個險種,消費者的選擇空間太窄了。電子商務(wù)的流程也較復(fù)雜,尤其是對消費者一些信息的確認(rèn)通過電子郵件的形式來進(jìn)行,保險公司做出的反應(yīng)不夠迅速。當(dāng)前保險公司應(yīng)該強化信息技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)中的運用,加大信息技術(shù)的投入,鑒于各保險公司的電子商務(wù)平臺的不一致性,保險公司應(yīng)該在電子商務(wù)領(lǐng)域加強同業(yè)合作,建議在保險監(jiān)督管理機構(gòu)的組織下,各保險公司共同投入,開發(fā)一套操作界面友好、操作簡便、反應(yīng)快速的所有保險企業(yè)共同使用的統(tǒng)一電子商務(wù)平臺,至于內(nèi)容,各公司可以根據(jù)自己發(fā)展需要自行確定。一則可以消除消費者去適應(yīng)不同保險公司操作平臺的苦惱,二則加強了操作的友好度和雙方的互動型。
3、突出網(wǎng)絡(luò)營銷注意力
在以計算機網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息社會中,各種信息繁多,就網(wǎng)絡(luò)營銷市場而言,保險信息不再是一種稀缺的資源而是相對過剩,真正的稀缺資源是保險消費者的注意力。保險網(wǎng)絡(luò)營銷要想取得成功,基礎(chǔ)一步就是要引起保險消費群體的注意,如何抓住保險消費者的注意力這種稀缺的商業(yè)資源,便成為保險公司網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。在目標(biāo)市場確定之后,策劃保險網(wǎng)絡(luò)營銷首當(dāng)其沖的應(yīng)當(dāng)是考慮以何種方式和手段盡快抓住保險消費者的注意力。
4、鑄造網(wǎng)絡(luò)營銷品牌
保險商品的保障性及保險經(jīng)營的負(fù)債性使得保險價格的引誘作用在保險企業(yè)不明顯,相反,由于我國各保險公司險種的同質(zhì)性和的專業(yè)性,以及消費者的的普遍缺乏性,消費者在購時,面對眾多的保險公司和各式各樣的險種,往往不知道如何選擇適合自己的保險商品。品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)志,而且反映出保險企業(yè)的綜合實力和經(jīng)營水平,對虛擬的保險網(wǎng)絡(luò)營銷來說具有起著引導(dǎo)消費者購買適合產(chǎn)品的作用,網(wǎng)絡(luò)營銷品牌的鑄造不僅為網(wǎng)上消費者辨識企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)提供了便利,而且為網(wǎng)上消費者購買和消費提供了信譽保證。保險網(wǎng)絡(luò)營銷品牌不僅有利于消費者選擇保險產(chǎn)品,擴大新的客戶,而且有利于留住老客戶。因此,在策劃保險網(wǎng)絡(luò)營銷時,應(yīng)注重培育、提高網(wǎng)絡(luò)品牌的知名度、美譽度,通過整合和優(yōu)化品牌的形象,樹立起值得公眾信賴的保險網(wǎng)絡(luò)品牌。