產(chǎn)品說明會就是把壽險產(chǎn)品的個人銷售轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷員個人銷售+壽險團(tuán)體會議的集體銷售。從形式上來講,產(chǎn)品說明會是銷售方式或者是銷售形式的變化；但從其實(shí)質(zhì)來說卻是銷售性質(zhì)由營銷員個人對市場的影響轉(zhuǎn)變?yōu)閴垭U公司法人對市場的影響并向市場塑造壽險形象、壽險公司品牌的過程。在這個轉(zhuǎn)變中,發(fā)生變化的核心并不僅僅是銷售方式改變讓客戶購買保險更趨理性與客觀；更重要的是在這個變化中壽險公司與壽險營銷員之間的關(guān)系得到改善,并且由權(quán)屬性質(zhì)的代理關(guān)系向戰(zhàn)略性質(zhì)的關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變,壽險公司與壽險營銷員之間因產(chǎn)品說明會的構(gòu)建內(nèi)生出關(guān)系營銷中的共生。
關(guān)系營銷的由來及壽險營銷問題呈現(xiàn)。20世紀(jì)末,西方市場營銷學(xué)理論界掀起一場“營銷學(xué)研究范式”革命,即從交易導(dǎo)向型的營銷范式向“關(guān)系”范式轉(zhuǎn)變?！瓣P(guān)系營銷”是上個世紀(jì)80年代由Berry在探討服務(wù)市場營銷時首先提出的一個概念,Berry認(rèn)為“關(guān)系營銷就是吸引、保持以及擴(kuò)展顧客關(guān)系”。此后的一系列研究也表明,與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心。 顧木森認(rèn)為,關(guān)系營銷是一種把營銷看作關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動的意識。按照他的說法,關(guān)系是兩個或更多人之間的聯(lián)系,網(wǎng)絡(luò)是關(guān)系的集合,而互動則是人們在關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)中相互影響的活動。培恩認(rèn)為關(guān)系營銷有六大市場：顧客市場、供應(yīng)者市場、內(nèi)部市場、相關(guān)市場、影響者市場和就業(yè)市場。顧客市場處于中心地位,企業(yè)在其它市場上的關(guān)系營銷活動都是為了更好地滿足顧客的需求。然而,在激烈的市場競爭中,要想比其它企業(yè)更有效地服務(wù)顧客市場,必須處理好與其它市場的關(guān)系。

從圖1可以看出,關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷的區(qū)別：傳統(tǒng)營銷是交易營銷偏重于一次性買賣活動,注重產(chǎn)品特色和短期效果,很少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù),屬于有限的顧客參與和接觸,質(zhì)量主要由生產(chǎn)部門考慮。與此相反,關(guān)系營銷則偏重于保持顧客活動,注重顧客價值和長期效果,強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量的顧客服務(wù),鼓勵顧客參與和與顧客接觸,屬于全員質(zhì)量觀。培恩把顧客市場中企業(yè)與顧客的關(guān)系比喻為一個梯子,由下向上依次為潛在顧客、顧客、客戶、支持者、宣傳者和合作伙伴。傳統(tǒng)的交易營銷偏重于在底下兩個階梯運(yùn)作,即發(fā)展新顧客和現(xiàn)有顧客達(dá)成交易,關(guān)系營銷則偏重于把現(xiàn)有顧客向上發(fā)展,直至使其成為合作者。
目前,壽險營銷對于壽險市場持續(xù)性發(fā)展繼續(xù)起推動作用的同時也遭到了如下質(zhì)疑： 第一,壽險個人營銷的代理人與壽險公司的關(guān)系不再簡單。各大公司在采用代理人營銷體制伊始,均以雙方單純的代理關(guān)系為優(yōu)勢,認(rèn)為壽險公司無需為其代理人的過錯承擔(dān)法律責(zé)任。然而,隨著代理人違規(guī)行為的增多,事實(shí)證明,雙方關(guān)系并非簡單的無責(zé)代理關(guān)系。保險公司因其從代理人行為上獲得利益,而要對代理人的責(zé)任承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)?！侗ｋU法》更是對這一點(diǎn)做出了明確規(guī)定。 第二,壽險個人營銷的代理人營銷體制的成本優(yōu)勢不再。在該體制發(fā)展初期,正逢市場大舉開拓,壽險公司僅按業(yè)績支付傭金,不提供底薪及保障和福利,并且只需投入職場和少量的管理人員來管理代理人隊伍。然而,隨著市場增員難度和競爭度的增加,壽險公司開始對新人提供底薪和基本法規(guī)定的各種獎金和津貼,開始對所有代理人提供不同程度的福利和保障,營銷激勵活動成本越來越高,職場裝修越來越豪華,新公司、新機(jī)構(gòu)的“挖角”費(fèi)用成倍增加,所有這些均使得保險公司的費(fèi)用急劇上升。 第三,壽險個人營銷的代理人展業(yè)驅(qū)動力逐年下降。以往,沒有底薪驅(qū)使代理人多售保單以獲取傭金。然而,隨著行業(yè)形象和社會地位的逐年下降,隨著增員素質(zhì)和培訓(xùn)質(zhì)量的不斷下滑,代理人展業(yè)驅(qū)動力在整體上不斷下降。
同時,作為矛盾另一方的壽險公司而言面臨著自身發(fā)展的瓶頸： 一是壽險營銷人力方面的困境。近年來,各公司增員難度不斷加大,增員成本不斷上升。各公司出臺的聘才計劃規(guī)格不斷攀高,“挖角”成本亦急劇增加。二是壽險營銷效率方面的低下。經(jīng)過了前期快速成長階段后,近年來,國內(nèi)壽險市場各家公司的營銷效率大都陷入了長期低迷狀態(tài)。