很多心理實(shí)驗(yàn)說明了“心理賬戶(Mental Accounts)”如何作用于人們對貨幣收益和損失的估計。人們對節(jié)省一定金額的機(jī)會存在不同的看法,它取決于人們使用何種心理賬戶來估計這筆錢的心理價值。某項(xiàng)研究(D·卡尼曼和埃莫斯·特勒斯凱)問被調(diào)查者： “假設(shè)你打算去某銷售總店購買一件夾克(125美元)和一個計算器(15美元)。到達(dá)總店后有人告訴你,在距離20分鐘車程的一家分店,計算器只賣10美元,你將如何處理?”結(jié)果,68％的被調(diào)查者愿意行駛20分鐘以節(jié)省5美元。第二種情形是： “假設(shè)你打算去某銷售總店購買一件夾克(125美元)和一個計算器(15美元)。到達(dá)總店后有人告訴你,在距離20分鐘車程的一家分店,計算器仍為15美元,而夾克的價格120美元,你將如何處理?”此時,只有29％的被調(diào)查者愿意行駛20分鐘以節(jié)省5美元。兩種情形節(jié)省的金額均為5美元,但愿意節(jié)省這筆錢的人數(shù)卻有明顯差別。一種可能的解釋就是人們對夾克和計算器價格使用不同的心理賬戶,而不是在同一空間中加以比較,即人們通常運(yùn)用主觀標(biāo)準(zhǔn)去衡量物品的價值,在第一種情形下,計算器降價5美元,相當(dāng)于下降了33％,在第二種情形下,夾克降價5美元,相當(dāng)于只下降了4％,從而產(chǎn)生明顯的心理價值差別。
　　心理賬戶的概念對財務(wù)規(guī)劃師具有很深的含義。對一個客戶來說,某資產(chǎn)增值(貶值)所帶來的喜悅(不愉快)的多少并不簡單地由所獲得(損失)的數(shù)額決定,還包括其他影響因素。比如,該客戶的鄰居(或兄弟姐妹)是否比他更好或者更差,客戶想要購買的其他證券的費(fèi)用是多少等。金融理財師必須考慮心理賬戶對客戶風(fēng)險承受能力的影響。
等額的收益或損失在個人主觀或精神上產(chǎn)生的影響是不相等的,損失往往具有更大的心理價值。比如,某投資項(xiàng)目,如同所預(yù)期的,獲得了5 000元收入,客戶會很愉快,相反,損失5000元將使客戶很不愉快,而且損失5000元的不愉快程度將強(qiáng)于獲益5000元的愉快程度。